Como decimos coloquialmente por estas tierras, cuando los resultados de una acción no son los
esperados, pese a vendérselas como la panacea, es que nos contaron el cuento del tío. En el proceso
electoral boliviano, como en todo proceso electoral, algunas estrategias resultan acertadas, otras no
tanto y otras son un fraude.

En este escrito identificamos algunas de las estrategias que desobedecieron los tres pasos que Joseph
Napolitan, el padre de la asesoría política, recomienda para ganar una elección: i) decidir qué se va
a decir; ii) decidir cómo decirlo; y iii) decirlo. Así de claro y sencillo, pero no siempre se le hace caso,
como veremos en experiencias que decidieron decirlo sin esmerarse en decirlo bien. Las clasificamos
en tres categorías: en el storytelling o la narración de historias; en la estrategia negativa; y en las
que proclaman la innovación con monopolio de las formas.

Entre el storytelling y el storydoing

La traducción literal de storytelling es contar historias. Y ese es el término del que se vale
el marketing, cuando acude a la narración para conectar emocionalmente las marcas
con los usuarios, esperando generar confianza y fidelidades. En su traslación a la
comunicación política, el mismo término se entiende como relato político, siendo su
sentido inspirar valores, virtudes y humanidad, basándose en historias de vida con logros
y realizaciones que se utilizan como referentes para persuadir a los votantes.
Siempre me ha llamado la atención, en experiencias electorales vividas en distintos
países, que casi por obligación, como si se tratara de uno de los mandamientos de la
asesoría política, los estrategas sacan de la manga una sarta surtida de herramientas, de
las cuales, una de las más frecuentes y a la vez presentadas como gran novedad, son las
propuestas de storytelling.

El/la candidato/a es presentado por lo general, sino siempre, proveniente de un origen
humilde o una infancia difícil, ya sea por economía, por salud, por migración o por
situación social. Tiene en sus primeros años una vida de limitaciones y sobrevivencia.
Luego, como en los cuentos de hadas, el destino les depara una madrina, un padrino o
un acontecimiento que, entendido como la única oportunidad en la vida, no se la deja
pasar. Se calzan esa oportunidad dorada, que encaja como los zapatos de la Cenicienta
y su vida cambia de perspectiva. Amanece un destino que se lo forja con trabajo, estudio,
sacrificio y, por supuesto grandes dosis de genialidad y emprendedurismo. Lo que sigue
después es la vida exitosa ya sea en el plano económico, institucional, o político. Se
convierte en un referente a ser tenido en cuenta para que esta socialización sea el espejo
de su pretendida gestión gubernamental. Claro que, para ello, se destaca también su
altruismo, con una vida ejemplar dedicada a atender a los más vulnerables.
1 Sociólogo y comunicólogo boliviano. Experto en estrategias de comunicación
2 Podrá o no tener programa y podrá detentar o no una organización sólida, o podrá o no
estar preparado para dirigir un país. No importa tanto. Lo importante es que estos seres
colosales parecen predestinados al éxito, la prosperidad y la esperanza social, razón por
la cual -se espera que- se debe, sí o sí, votar por ellos, porque hacerlo es votar por un
pasaje seguro a un futuro fulgurante de estabilidades.
El argumento para construir imaginarios con estos candidatos es sencillo. Unas veces se
parte de historias ciertas, otras de historias prestadas, otras también de medias historias
y en ocasiones de historias soñadas. Lo que se busca con ellas, verdad o ficción, es
conectar emocionalmente con las ciudadanías. En comunicación política se suele decir
que la gente puede olvidar lo que un candidato dice o hace, pero que jamás olvida lo se
les hizo sentir con una historia de logros capaz de inspirar adhesiones, tocando el
corazón, la razón, la piel, el cuerpo, los huesos, el espíritu, lo racional y lo instintivo.
Es una técnica que no se puede aplicar con todo el mundo y en cualquier momento. Hay
requisitos establecidos para que funcione. Veamos. Lo primero que se tiene que definir
con claridad es qué historia se quiere contar. Junto con esto se tiene que tener certeza
que el protagonista de la historia la encarna, es decir que goza de una reputación y tiene
una personalidad que hace su historia apasionante, creíble y apropiable.

La técnica recomienda saber contar la historia adecuadamente, faltaba más, de modo
que funcione el engagement o conexión con compromiso, o la búsqueda del enganche que
incluye aspectos cognitivos, emocionales y conductuales para fidelizar las adhesiones,
con la seguridad que cuando una historia logra mover las emociones y remover las fibras
íntimas del sentimiento, ni se la olvida ni se pierde en el mar de los indecisos.
En el campo político, cuando se usa adecuadamente esta técnica, puede desplazar el
foco de atención electoral hacia el candidato, y más específicamente hacia las bondades
personales del candidato, más que a las virtudes del partido y programa que representa.
Por eso se suele decir que el candidato se convierte en el eje sobre el que gira la política
contemporánea, en algunos casos (¿el boliviano?) al extremo que la población no
identifica o no sabe el nombre de las organizaciones, pero sí talvez los de los líderes, al
menos de los principales.
Por esto se dice que esta técnica es un atajo cognitivo, es decir que impide que el voto se
decida por lo que se propone. Vale más el criterio de que el candidato es valiente,
emprendedor, inteligente, joven, experimentado, innovador, reconocido, temerario,
sobretitulado… y un largo mejor etcétera. De este modo, los votos se deciden por
simpatías más que por creencias políticas, y ni hablar de ideologías.
Dejo a mis lectores que encuentren aplicaciones en las campañas de las organizaciones
políticas que están en carrera electoral. Tengo la certeza que coincidirán conmigo en
que, por el sobreuso de este recurso, el ambiente se ha llenado de historias parecidas con
matices obvios, convirtiendo el espectro electoral en una especie de guerra de titanes. El
recurso tiene su pegada en el consumo ciudadano tanto por la fuerza que suele tener el
relato, así también porque aparece como una producción comunicacional refrescante en
3.Un contexto de sobreinformación, de infoxicación y de predominio de estrategias
negativas cuando no de guerra sucia.
Como este recurso tiene elementos que contribuyen a diferenciarlo de las características
de la propaganda política limitada a los últimos días de una campaña electoral, tiene
capacidad de ubicuidad en distintas situaciones. Siendo una historia narrada pertenece
a procesos largos de una especie de campaña permanente. La diferencia en época de
campaña intensa, en la carrera hacia el día de las elecciones, es que no solamente narra
una historia, sino que ésta compite con los atributos y con las historias de los otros
superhéroes.
A no dudarlo, bien manejados, los storytelling son poderosas armas de persuasión, y
tienen un recorrido de larguísima data. Se dice que el año 1751, Philip Stanhope propone
ante la Cámara de los Lores del Parlamento Británico la reforma del calendario Juliano
al Gregoriano, narrando historias cargadas de anécdotas que atraparon a los miembros
del auditorio, quienes aprobaron con ovaciones la propuesta.
La experiencia contada sirve para abordar otra técnica, la del storydoing, que se refiere
también a historias narradas o a relatos políticos, pero esta vez no centradas ya en el
candidato, sino en hechos, pasajes, acontecimientos e historias de las sociedades, que se
articulan de algún modo con los candidatos. En esta propuesta el protagonista es el
ciudadano, o el votante, que visibiliza sus propias historias y las intercambia con los
candidatos.
Acaso el ejemplo más recurrente en las actuales elecciones bolivianas sea el de la
apelación a las movilizaciones de octubre y noviembre 2019, cuando la ciudadanía
organizada por barrios cierra las calles con "pititas" que simbolizan su lucha por el
respeto de su voto. Más de una organización política se apropia la autoría o la dirección
de este movimiento y lo proyecta como antecedente democrático participativo para sus
propuestas presentadas como comprometidas con la fuerza ciudadana.
Este recurso cala, porque se engancha con un protagonista colectivo, el pueblo, que con
sus movilizaciones escribió una historia reciente, que se recupera fresca en sus recuerdos,
como un logro que podría quedar frustrado si la lucha no continúa hacia una democracia
plena. Y ahí, en ese escenario emocional, aparecen los candidatos como alternativas
capaces de dirigir la transición histórica forjada por las ciudadanías.
Otro ejemplo se encuentra en las condiciones sociales complejas producto de la crisis
multidimensional, económica, sanitaria, ambiental, política y social que está viviendo el
país, cuyo objetivo inmediato parece ser la búsqueda de luces de estabilidad. MAS-IPSP
juega a la recuperación de un imaginario de estabilidad en su gobierno, mientras las otras
fuerzas combinan la demanda colectiva con las cualidades personales de los líderes que
se los encasilla o en la valentía temeraria para enfrentar situaciones difíciles, o en la
inteligencia y experiencia para construir propuestas, o en la sagacidad y el olfato político
para avizorar escenarios, o en los castillos en el aire que vuelan en sus imaginaciones.
4 Tanto storytelling como storydoing tienen como finalidad última la persuasión. Andersen
las considera como formas de comunicación premeditadas, con metas establecidas para
influir en los comportamientos y decisiones, narrando historias que se organizan en una
estructura que tiene un principio que sensibiliza; un desarrollo de su trama con recursos
del género dramático que confronta, ilusiona, crea expectativa, genera curiosidad,
retrocede y avanza; y un desenlace o final feliz, con visión de futuro, ejemplificador,
comparable, dejando un mensaje por el que la tenacidad siempre vence a las
adversidades, despertando sentimientos positivos de alegría y esperanza. Los finales
felices de las historias se convierten en moralejas que permiten memorizar el mensaje,
identificarse con la historia y animarse a narrarla, o inspirar a contar las suyas propias.
Dicen D´Adamo y García Beaudoux, que la historia bien narrada es una novela del
poder, comprometida con valores generales como democracia participativa, o
movimiento popular, que subsumen otros valores más específicos que los van
completando las ciudadanías desde sus vivencias particulares. Para ello, es de suma
importancia que los relatos se basen en un lenguaje aspiracional que debe permitirles a
los ciudadanos visualizar cómo serían sus vidas si siguieran el ejemplo de esos líderes
casi mitológicos que se conectan con las historias o aspiraciones de las ciudadanías, o
los ejemplos de los movimientos ciudadanos que cambiaron el curso de la historia.
Hemos expuesto los elementos positivos tanto del storytelling como del storydoing, y
debemos reconocerlos como artefactos de persuasión poderosos cuando están bien
manejados. Pero cuando no, se convierten en recursos contraproducentes que pueden
autodestruir a los candidatos que acuden a estas técnicas sin conocerlas. Esto ocurre
especialmente cuando la historia no es coherente; cuando la narrativa es plana sin los
devaneos de las dramatizaciones; cuando las historias no son creíbles; cuando los
personajes sobre los que versa la historia están cuestionados; cuando su biografía no
alcanza para contar una gran historia; cuando se las cuenta sin pasión; o cuando se
prestan historias o frases rebuscadas.
Y estos elementos contraproducentes son por demás frecuentes, especialmente porque
se tiende a traspolar experiencias de unos países a otros, de unas realidades a otras, de
unos momentos históricos a otros, de unos carismas a otros, de unos candidatos a otros.
La técnica funciona sólo si gana autenticidad, haciéndose pertinente a la realidad
política donde se implementa.
Dadas las condiciones de crisis multidimensional que está viviendo el país, pareciera que
el storydoing ha encajado mejor en las percepciones, aspiraciones y sentipensamientos
ciudadanos, en tanto que las superhistorias del storytelling han servido más bien para
alimentar las incredulidades y las indefiniciones.
Las campañas negativas
Este es un concepto creado para diferenciarse de la denominada guerra sucia, con un
resultado que la mayoría poblacional no distingue, y que parece estar destinado
5 solamente a justificar los usos que se hacen desde los bordes de la normalidad
comunicacional, simulando no estar en el terreno de las anormalidades.
Genéricamente, la guerra sucia se entiende como un conjunto de acciones ilegales,
coactivas o violentas, realizadas para anular a los adversarios. Puesto este concepto en
el ámbito electoral, se refiere al conjunto de estrategias no regidas por la ética, que se
utilizan para demeritar, o promover el desprestigio político o personal de los adversarios,
esperándose eliminarlos sin importar los medios.
Por su parte, las campañas negativas aparecen como un contrasentido a las campañas
electorales entendidas como rituales de persuasión basados en la comunicación de
propuestas, programas y objetivos políticos. El contrasentido consiste en que buscan
criticar, cuestionar o negar el carisma de los oponentes con técnicas de ataque en sus
puntos nodales. Lo que busca la campaña negativa socavando la reputación y
posicionamiento personal de los adversarios, es degradar las percepciones que los
electores tienen de ellos y, de ese modo, tener terreno labrado para situar los perfiles de
los candidatos que promueven este dispositivo. Para decirlo claramente, es nomás una
variante de guerra sucia.
Este tipo de campañas tiene como una de sus principales características la apelación al
discurso del miedo y el odio, buscando sentimientos de aversión hacia el candidato que
se busca descalificar, convirtiéndolo en enemigo de la sociedad, o de la patria, o del
pueblo, así como también demonizándolo (vendepatria, tránsfuga, pedófilo…). Para
ello, a veces se acude a historias que si reúnen las condiciones y se presentan tal cual;
otras veces se las acomoda tergiversando si son medias verdades; y en ocasiones también
se las fabrica reemplazando los datos reales por datos calientes, emocionales y
ficcionales, con un manejo en el que importa más el show mediático que influya en la
opinión y el sentimiento ciudadano, que la sanción real del acusado.
Una campaña negativa bien realizada además de afectar las percepciones que se tienen
sobre los candidatos cuestionados, puede contribuir a distraer la atención ciudadana de
otros temas relevantes en la coyuntura, así como también obligar al acusado a defenderse
o aclarar la naturaleza de los cuestionamientos que se le hacen.
Muchos estrategas acuden a estos recursos no solamente por la debilidad de los
candidatos a los que deben promover al poder, sino también porque se considera que la
gente está cansada de la política. Pero el dato que no les sacan a sus encuestas, es que,
en realidad la gente está cansada de los modos de hacer política basados en la guerra
sucia, y que dadas sus condiciones de vida están esperando la recuperación de la política,
y de los políticos, subiéndoles su nivel a la altura de la atención de sus demandas. Por
eso es que no siempre calan como se espera.
De todas maneras, se recomienda que para que una estrategia negativa funcione basada
en el ataque, tiene que: i) identificar la principal fortaleza del adversario; ii) encontrar la
debilidad implícita en esa fortaleza; y iii) atacar exclusivamente en ese punto de ruptura
con la fortaleza. Pero en las campañas, es por demás común identificar las debilidades
6 y no así las fortalezas del adversario buscando hacerlos leña en esos puntos,
desarrollando una artillería de despiadados ataques por aire, mar y tierra, en el día y por
la noche. Y esto es un error político, más aún cuando aplican la idea equivocada de
cuidarse el pecho y no las espaldas.
Les comparto reflexiones de Jaime Durán Barba sobre el tema. Muchos creen que atacar
al adversario es cubrirlo de violencia verbal y de expresiones que lo descalifican y lo
denigran, pero esto no es sino mera agresividad verbal. Otros creen que exhibir su propio
malhumor es atacar al otro, y es así que despliegan todo un arsenal de miradas duras,
gestos provocativos y tonos de voz altisonantes, pero esto no es un ataque político sino
mero mal carácter. Y también están quienes creen que el ataque consiste en expresar
abiertamente su enojo contra el adversario, pero es no es un ataque político sino mero
descontrol emocional.
Y se pregunta, ¿qué es el ataque político, entonces, si no es malhumor, enojo y violencia
verbal y gestual? Y se responde que es un conjunto planificado de acciones expresamente
dirigidas a desplazar al adversario de la posición dominante que ocupa en la mente de
un sector de la sociedad. Siguiendo este concepto, vemos que al ser una intencionalidad
planificada no puede ser emocional y que la agresividad no es lo esencial, sino un
elemento accesorio para incidir en la mentalidad de los ciudadanos y no en la integridad
de los adversarios. Estas técnicas no pueden aplicarse en cualquier lugar ni en cualquier
momento. Para ser efectivas necesitan producirse en realidades adecuadas, midiendo el
timing o momento preciso, porque si no el recetario puede resultar contraindicado.
¿Y por qué suelen fracasar las estrategias que se enfrascan en atacar las debilidades de
los adversarios? En primer lugar, porque ese adversario sabe cuáles son sus puntos
débiles y está preparado para responder ataques que, es más, espera que vengan por ese
lado. Cuando el adversario es (re)conocido, también sus simpatizantes conocen esos
puntos débiles y lo apoyan a pesar de ello, tendiendo más a victimizarlo que a
demonizarlo, asumiendo que no buscan atacarlo sólo a su líder, sino también a ellos.
Es complejo este esquema, pero también contundente cuando se lo aplica en el momento
justo, con el tema preciso, los denunciantes indicados, el espacio adecuado y el mensaje
pertinente, sin dar plazos para la reacción y la defensa tanto desde el propio adversario
como desde sus simpatizantes. Se tiene que saber cuál es la fortaleza definida como la
razón por la que se lo apoya. Y en ese punto, pero en ese punto y no en otro, buscar la
debilidad, o lo que llama con mayor precisión la debilidad implícita.
Un ejemplo. Suele suceder que candidatos con poder bien consolidado, cuya seguridad
les otorga un liderazgo difícil de cuestionar, tienen su debilidad implícita en un elemento
de ese propio poder excesivo, como son la soberbia o el autoritarismo. Pegar los misiles
allá, resulta más efectivo que buscar motivos en otros argumentos que, por más fuertes
que parecieran como factores de desprestigio, podrían no serlo tanto en sus
posicionamientos en las mentes de los electores. Para decirlo en términos marítimos, las
debilidades que no se subsumen en las fortalezas navegan con las olas, mientras que las
7 que se enraízan en las fortalezas son como las anclas que no solamente detienen el barco,
sino que, si se les carga el peso y se socava su profundidad, podrían ser la causa de su
hundimiento.
Se comprenderá ahora, que existen temas que por más rudos que parezcan y que por
más veces se lo ataque, además desde distintos frentes, no hacen mella en la medida
esperada. Nuevamente, no se trata de aplicar una técnica porque sí, Napolitan
recomienda que "si no tenéis que utilizar campañas negativas, no lo hagáis; y si tenéis
que hacerlo, que sean eficaces (…) No os contentéis con dar un palmetazo en los
nudillos, dad un buen golpe en la cabeza… los ataques negativos se deberían limitar a la
trayectoria pública de una persona y no a sus costumbres personales, y nunca a su
familia".
A la luz de estas recomendaciones, ustedes dirán dónde se ha estado fallando en las
campañas electorales que se desarrollan en nuestro país, recordando además que una
campaña no se gana haciendo que se vote contra alguien, sino logrando que se vote por
uno. Para el balance, anoto otra recomendación que hace Joseph Napolitan: "estableced
la credibilidad de vuestro candidato antes de lanzar una campaña negativa", o sea que,
no es viable hacerlo cuando los datos de los estudios tienen a sus candidatos con fuertes
negativos o cuestionamientos, no son creíbles.
Lo que pasa es que, si no se siguen las recomendaciones, las campañas negativas se
revierten contra sus autores, porque al ser estrategias audaces contienen en sí mismas
sus peligros, que distintos estudiosos convienen en clasificarlos en tres posibilidades: i)
están sujetos a un efecto boomerang; ii) pueden despertar el síndrome de la victimización
del atacado; y iii) podrían provocar un doble deterioro, a veces mayor en los que atacan
que en los interpelados. De todas maneras, quien más pierde con estos procedimientos,
es la democracia, porque se degrada la política y la credibilidad en la política.
La innovación
Finalmente, a modo de cierre de este escrito y sin profundizar en su desarrollo,
advirtamos en otro cuento del tío que se suele exponer como estrategias electorales. La
idea de que la innovación, por la innovación, es una forma de innovación de la política,
y una posibilidad de triunfo.
Bajo este argumento, se gastan campañas en posicionamientos de imágenes
pretendiendo ganar por la vía de detalles formales como lucir jóvenes, o aparentar
informalidad, o por el contrario ganar prestancia con la corbata, o vestir siempre el color
de la organización que se representa, o variarlo para representar pluralismo, o andar
siempre en pareja, o no desprenderse de grupos que deben ir o adelante o atrás o a los
costados, o mejor sólo, en la calle, en el set, en multitudes, sólo por redes sociales sin
medios tradicionales…
Todo esto tiene su razón de ser, por supuesto, hacen parte importante en los
posicionamientos de los candidatos y sus promesas, pero no son los factores de decisión
8 sino los dispositivos que coadyuvan a destacar las dimensiones de fondo que garantizan
las seguridades de los candidatos: su propuesta, su capacidad discursiva y su empatía
con la historia, con la sociedad y con las ciudadanías operando en modo electoral. En el
caso boliviano, de los tres pisos que aborda la comunicación política: el ideológico, el
reivindicativo de derechos y el de las empatías, está primando el segundo. En una
situación de crisis estructural, la población busca estabilidad ahora y más adelante. A
este factor se tienen que articular coherentemente los otros, una ideología clara donde
primero está Bolivia y una población que se suma entusiasta a un proyecto de sociedad
con futuro.
Tiene razón, una vez más, Napolitan, afirmando que "el que una cosa sea diferente no
significa que sea mejor". No se trata de distinguirse, sino de ser eficaces. Si una cosa
funciona con viejos posicionamientos hay que dejarla y si amerita cambiarla, que sea
sólo con la seguridad que será para mejorarla. Me pregunto, por ejemplo ¿tendría sentido
cambiar el rosado que caracteriza al MNR, porque ahora destacan los colores chillones?
¡Por supuesto que no! Esto los identifica, los diferencia y los destaca, de toda la vida.
Fondo discursivo y forma, ética y estética son construcciones indisolubles que van
siempre de la mano, el problema empieza cuando se los separa, o se intenta que bajo el
justificativo de vivir en tiempos de la imagen, se quiera que la forma se imponga al
contenido, la ligereza del mensaje al argumento, la emoción a la razón, el entusiasmo a
la experiencia, la intuición a la investigación, o la incontinencia verbal al equilibrio
discursivo. Van de la mano, correspondiéndose.
Storytelling sin objetivos claros, ni tiempos adecuados, ni líderes con credibilidad, ni
ciudadanías interesadas e historias apropiables no funcionan, si además no se combinan
con historias colectivas. Las campañas negativas que no apuntan a las debilidades
subyacentes en las fortalezas no cambian las percepciones ciudadanas sobre los
liderazgos que se cuestionan. Y la innovación por la innovación no asegura triunfos
electorales, sólo adorna recorridos.
Estos procedimientos son expresiones de una pospolítica basada en procedimientos que
buscan anclarse en las ciudadanías diferenciándose desde atributos personales, atacando
o eludiendo a los adversarios, a los partidos, a las ideologías y sustituyendo el debate por
la sintonía ciudadana con sus deseos y sentido emocional de sus intenciones de voto.
Cuando estos recursos abundan en un ambiente polarizado, sirven más que para las
victorias electorales para que los escenarios se tensionen en sus extremos de
desconfianza, de indecisión y de violencia. En la coyuntura actual los discursos están
hablando de un rebrote de la pandemia, de indicios de fraude que serán combatidos en
las calles, de anulación de siglas, en suma, de desestabilización e incertidumbres.

¿A qué estamos jugando?